La génération de leads B2B (Business to Business) désigne l’ensemble des actions visant à identifier et attirer des entreprises susceptibles de devenir vos clients. Concrètement, il s’agit d’obtenir des contacts qualifiés (ou prospects) au sein d’organisations pour leur proposer un produit ou un service, qu’il soit spécifique – par exemple, un outil de comptabilité – ou plus global.
À la différence du B2C (Business to Consumer), où l’on s’adresse directement au consommateur final, le B2B implique une relation commerciale entre deux entreprises.
Exemple :
- Une agence de développement web qui propose la refonte de site internet à une PME. Ici, l’échange se fait d’entreprise → entreprise donc B2B.
- Maintenant prenons Coca-Cola, la marque vend une canette à Baptiste pour sa consommation personnelle : c’est une relation entreprise → particulier donc B2C.
En résumé, un lead B2B est un contact provenant d’une entreprise, dans le but de nouer une relation commerciale entre professionnels.
La génération de leads est vitale pour toute entreprise B2B. Imaginez : vous avez créé un produit exceptionnel, une idée brillante qui pourrait révolutionner votre marché… mais personne ne vous connaît. Pas de visibilité, pas de clients, pas de ventes. Résultat : votre activité s’arrête avant même d’avoir commencé.
Reprenons l’exemple d’une agence web. Elle peut avoir les meilleurs développeurs du marché, livrer des projets impeccables… si elle ne génère pas de leads, elle ne signera aucun contrat. À un moment, il faut alimenter le pipeline commercial pour faire tourner la machine.
En B2B, l’acquisition de leads est tout aussi importante – voire plus – que le produit lui-même. Comme le dit Seth Godin : « Une idée brillante sans audience, c’est comme un secret bien gardé : elle ne sert à rien. »
On entend souvent parler de leads, prospects, MQL, SQL… Pas étonnant que ça devienne flou. Pourtant, la différence est simple :
Exemple concret :
J’aperçois une publicité pour refaire mon site internet. Intrigué, je consulte la page, puis je remplis un formulaire. Je deviens un lead. Quand un commercial me rappelle, deux options :
En résumé :
Après avoir défini le passage de lead à prospect, il faut savoir qu’il existe des étapes intermédiaires clés dans le pipeline commercial :
MQL (Marketing Qualified Lead) : c’est un lead qui a manifesté un intérêt concret via une action marketing (inscription à une newsletter, téléchargement d’un livre blanc, participation à un webinar). À ce stade, il est jugé suffisamment engagé pour passer dans le giron marketing.
SQL (Sales Qualified Lead) : c’est le stade supérieur. Le lead a été validé par l’équipe commerciale comme une opportunité réelle. Il répond à des critères précis (budget, besoin, timing) et entre dans le processus de vente.
Globalement voici ce que ça donne :
Lead → MQL → SQL → Prospect → Client
Le MQL est “marketing-ready”, le SQL est “sales-ready”. La nuance n’est pas qu’une question de vocabulaire, mais de maturité dans le cycle d’achat.
Pour affiner la qualification, on utilise souvent le lead scoring. Ce système attribue un score à chaque interaction afin d’évaluer la maturité du lead. Par exemple :
Lorsque le score cumulé atteint un seuil défini (par exemple 5 points), le lead est considéré comme hautement engagé et peut être transmis à l’équipe commerciale pour validation.
Important : le passage en SQL ne dépend pas uniquement du score, mais aussi de critères comme le budget, le besoin et le timing. Le scoring est un outil d’aide à la décision, pas une vérité absolue.
On pourrait même aller plus loin en requalifiant MQL et SLQ qui peuvent devenir obselète en QL1 et QL2, concept initié par Emily Kramer, mais ce sera l'occasion d'un prochain article.
Soyons clairs : le persona parfait n’existe pas. Passer des heures à définir le petit-déjeuner de votre cible, la taille de son SUV ou son sport préféré ne vous aidera pas à vendre. Ce qui compte, c’est de comprendre son quotidien et ses vrais enjeux business.
La première distinction à faire est entre ICP (Ideal Customer Profile) et buyer persona :
Prenons un exemple simple : vous vendez une solution SaaS pour la comptabilité. Votre ICP pourrait être une PME de 50 à 200 salariés avec une forte volumétrie d’écritures. Votre persona, c’est “Martin”, le responsable comptable. Peu importe qu’il aime le volley ou non. Ce qui compte, c’est sa pain : la surcharge liée à la saisie manuelle, la dépendance à Excel, ou la difficulté à convaincre sa direction d’investir dans un nouvel outil.
La question à se poser n’est pas “qui est Martin dans la vie ?” mais :
En résumé : un ICP bien défini vous dit “qui” cibler (les bonnes entreprises), et un buyer persona bien pensé vous dit “comment” convaincre la personne qui prendra la décision et pour cela il est important de comprendre les étapes de décisions de votre cible.
Maintenant que vous savez à qui vous adresser, encore faut-il comprendre comment un lead progresse dans son parcours d’achat. En B2B, personne ne signe un contrat sur un coup de tête : il y a des étapes à respecter, comme dans n’importe quel processus d’achat. C’est ce qu’on appelle le funnel marketing (entonnoir), qui se décompose en trois phases clés :
1. TOFU (Top of Funnel) – La prise de conscience
À ce stade, le prospect ne sait pas encore qu’il a un problème… c’est à vous de l’éveiller.
2. MOFU (Middle of Funnel) – La considération
Le prospect a identifié son problème et cherche des solutions. Il compare, il analyse, il creuse.
3. BOFU (Bottom of Funnel) – La décision
Le prospect est prêt à choisir la meilleure solution. C’est le moment où tout se joue.
En résumé, le rôle du funnel marketing est de transformer un inconnu en client en l’accompagnant pas à pas, avec les bons contenus au bon moment. Sans cette progression structurée, vos leads resteront bloqués en haut de l’entonnoir… et n’atteindront jamais la phase d’achat.
Une fois que vous savez comment toucher votre prospect, reste une question clé : faut-il privilégier l’inbound ou l’outbound ?
En réalité, il n’y a pas de duel entre inbound et outbound. Dans un funnel B2B classique, les deux s’enchaînent :
Plutôt que de penser en inbound vs outbound, adoptez une logique “allbound” : un mix intelligent des deux. Votre seul objectif doit rester clair : convaincre votre prospect que votre solution est la meilleure pour lui.
Que cela passe par 4 emails et 3 webinars, ou au contraire une campagne Ads et une démo personnalisée, peu importe. Ce qui compte, c’est d’avancer votre prospect dans son parcours et de lui apporter une vraie valeur à chaque étape.
Le marketing de contenu reste l’un des leviers les plus puissants (et souvent les plus rentables) pour générer des leads en B2B. L’idée est simple : produire du contenu de qualité qui attire vos prospects là où ils cherchent déjà des réponses.
Pour cela vous devez :
L’avantage ? Contrairement à la publicité où vous payez chaque clic, le contenu est un investissement long terme. Une page bien référencée peut générer du trafic qualifié pendant des mois, voire des années.
Votre objectif : positionner votre marque comme une référence, capter du trafic qualifié et transformer ce trafic en leads grâce à des call-to-action (livre blanc, formulaire de démo, newsletter).
Bon à savoir : Le SEO bien qu’encore au dessus du SEA en terme d’acquisition de trafic, perd progressivement du terrain (-5,7% par rapport à 2024) alors que le trafic payant augmente (+0,4%) ce qui ramène les 2 canaux à 25,6% d’acquisition de trafic “gratuit” vs 24,3% d’acquisition de trafic “payant”. Face à ce constat et à l’arrivée de l’IA dans l’équation, je vous recommande de diversifier votre trafic, intéressez vous aux nouvelles tendances et aux réseaux publicitaires afin d’attirer de nouvelles audiences. Le SEO seul, ne se suffira bientôt plus à lui même, ou alors ce seront de nouveaux usages.
Difficile de parler génération de leads B2B sans évoquer LinkedIn. Avec plus de 34 millions d’utilisateurs en France et plus de 500 000 entreprises françaises présentes, c’est la vitrine incontournable pour toucher vos prospects. Surtout quand on sait que 84 % des décideurs B2B utilisent LinkedIn dans leur parcours d’achat.
L’intérêt n’est pas d’y publier pour publier, mais de construire une vraie présence. Infographies, vidéos, carrousels, posts écrits… tous les formats fonctionnent, à condition d’apporter de la valeur et d’éviter les clichés. Bien utilisé, LinkedIn peut devenir un canal de prospection organique et de notoriété aussi puissant qu’une campagne payante.
Et si LinkedIn reste la star, d’autres réseaux professionnels peuvent aussi jouer un rôle stratégique :
L’essentiel n’est pas d’être partout, mais d’être présent là où vos prospects échangent et prennent leurs décisions.
On le connaît tous : ces newsletters et campagnes automatisées qui remplissent nos boîtes mails… Certaines sont utiles, beaucoup sont oubliées. Pourtant, l’email reste l’un des canaux les plus performants en B2B.
Source : Litmus, Optinmonster, Marketing Sherpa
La différence entre un email qui convertit et un email qui part à la corbeille ? La personnalisation.
Exemple concret :
Un prospect télécharge un livre blanc sur votre module SaaS de comptabilité.
Pas besoin d’être devin : c’est l’option B qui maximise vos chances de conversion. La clé, c’est de construire des séquences automatisées intelligentes : déclencheurs (ex. téléchargement), contenu personnalisé, et timing adapté.
En B2B, un email pertinent envoyé au bon moment peut avoir plus d’impact que 10 génériques envoyés en masse.
3 bonnes pratiques pour des séquences emails qui convertissent
Probablement l’un des canaux les plus puissants (mais aussi parmi les plus coûteux), la publicité en ligne vous permet de cibler qui vous voulez, quand vous voulez, et sous le format que vous voulez. Sur le papier, c’est parfait. Dans la pratique, c’est une autre histoire : il faut une vraie expertise pour obtenir des résultats.
Avant de lancer une campagne, plusieurs éléments sont indispensables : une landing page performante, une analyse fine de la cible et des mots-clés, la mise en place d’un tracking solide, et un pilotage continu (rapports, ajustements, suivi du ROI). Sans ça, votre budget peut fondre sans résultat tangible.
Quelques chiffres clés (source : Content Square, Digital Experience Benchmark 2025) :
Si on traduit ça concrètement :
C’est là toute la réalité de la publicité en ligne : puissante, mais exigeante. Elle fonctionne si vous êtes prêt à investir, tester, optimiser en continu… et surtout si vous savez calculer votre coût d’acquisition réel pour vérifier que l’équation est rentable.
Le problème des webinaires aujourd’hui, c’est qu’ils sont devenus des clones : pitch produit déguisé, slides génériques, zéro interaction. Résultat : 70 % des inscrits ne se connectent pas, et ceux qui viennent décrochent après dix minutes. Pourtant, bien utilisés, les webinaires et événements digitaux sont un des meilleurs leviers pour qualifier un lead.
Pourquoi ? Parce qu’un webinar n’est pas seulement du contenu : c’est un acte d’engagement. Quand un prospect bloque une heure pour vous écouter, il a déjà fait un pas de plus que sur un article ou une vidéo. Ce temps investi, vous devez le transformer en valeur perçue.
La différence se fait sur trois points :
Un webinar n’est pas un événement ponctuel. C’est un élément central de votre funnel qui doit nourrir vos campagnes inbound, vos relances commerciales et votre contenu evergreen. Ceux qui continuent à l’utiliser comme une “campagne one-shot” passent à côté de son vrai potentiel : devenir un accélérateur de cycle de vente.
La prospection téléphonique a mauvaise presse. On l’associe encore à des scripts récités par cœur et à des appels “dans le dur” qui polluent plus qu’ils ne convertissent. Pourtant, en B2B, le téléphone reste un canal redoutable… à condition de ne pas l’utiliser comme en 2005.
La clé, c’est de remplacer le “cold call” par le “warm call”. Un appel qui tombe de nulle part est perçu comme une intrusion. Un appel qui arrive après plusieurs points de contact (un commentaire sur LinkedIn, une invitation acceptée, un email lu, un webinar suivi) devient une suite logique. C’est ça, le vrai social selling : préparer le terrain, créer une micro-connexion, et ensuite décrocher le téléphone au bon moment.
Le téléphone, utilisé de cette manière, sert deux objectifs :
Ce n’est pas un hasard si ceux qui performent le plus alternent entre contenu LinkedIn, échanges privés et appels. Le social selling seul ne vend rien, le call seul agace. Mais combinés, ils créent une dynamique : la crédibilité se construit en ligne, la confiance se scelle au téléphone.
En résumé : la prospection téléphonique n’est pas morte, elle a juste changé de rôle. Elle ne sert plus à “ouvrir la porte”, mais à la franchir une fois que vous l’avez déjà entrouverte par vos interactions digitales.
La tentation est grande d’empiler les outils : un CRM par ici, un logiciel d’emailing par là, un outil de prospection LinkedIn en plus, et vous avez l’impression d’avoir une machine de guerre. En réalité, beaucoup d’équipes marketing et sales se retrouvent avec une “usine à gaz” où les données sont éparpillées, les doublons fréquents et les campagnes inefficaces.
Le vrai sujet n’est pas d’avoir plus d’outils, mais d’avoir un écosystème cohérent. Une bonne stack de lead generation doit répondre à trois fonctions :
Ce qui distingue les entreprises matures en lead gen des autres, ce n’est pas le choix de l’outil, mais la façon dont elles connectent et exploitent ces briques entre elles.
Un CRM sans automatisation = vous perdez du temps.Une automation sans données fiables = vous envoyez des séquences inutiles.Un outil d’enrichissement sans CRM = vos leads disparaissent dans un fichier Excel oublié.
En clair : l’outil est un accélérateur, pas une stratégie. Avant d’investir, définissez vos process, puis choisissez les solutions qui les soutiennent. L’inverse mène toujours à la même impasse : beaucoup de licences payées, peu de résultats (et je sais de quoi je parle).
On sous-estime souvent la puissance de son réseau immédiat. Pourtant, selon une étude HubSpot (State of Inbound), 82 % des nouvelles opportunités B2B proviennent du bouche-à-oreille, de recommandations ou de relations existantes. Autrement dit : avant même de lancer une campagne Ads ou d’écrire 50 articles SEO, la première source de leads est… déjà sous vos yeux.
Quelques pistes pour vous aider à y voir clair :
Si vous avez besoin de générer des leads B2B rapidement, les campagnes payantes (LinkedIn Ads ou Google Ads) restent le moyen le plus efficace. À condition de respecter deux règles simples :
Les chiffres parlent d’eux-mêmes :
Autrement dit, pour 100 clics payés sur une campagne LinkedIn à 5,58€ le clic, vous dépensez 580 €. Avec un taux de conversion de 2,58%, cela vous donne 2,6 leads. Si votre taux de closing est de 20 %, vous signez en moyenne 0,5 client pour 1116€. Ce calcul doit être fait avant de lancer la campagne, sinon vous naviguez à vue.
Ce chiffre n’est pas une vérité absolue, mais une base de calcul indispensable pour juger de la rentabilité de vos campagnes. Si votre panier moyen est inférieur à 2 000–3 000 €, LinkedIn Ads risque de ne pas être soutenable à long terme.
L’avantage des Ads : vous n’avez pas besoin d’attendre que vos contenus SEO rankent ou que votre profil LinkedIn décolle. Vous pouvez atteindre vos cibles dès demain, tester une nouvelle offre, ou valider un positionnement en quelques jours. Mais la réalité, c’est qu’une campagne rentable ne s’improvise pas : il faut une landing page optimisée, un tracking solide et une itération continue sur les créas et les audiences.
En résumé : les Ads sont le canal le plus rapide pour générer des leads en B2B… mais uniquement si votre offre et votre modèle économique peuvent absorber le coût d’acquisition.
Le webinar reste l’un des leviers les plus rapides et rentables pour générer des leads B2B, surtout si vous partez de zéro. Contrairement à un livre blanc ou une série d’articles, un webinar ne demande pas des semaines de production : avec un bon sujet et une landing page simple, vous pouvez remplir un événement en moins de deux semaines.
Les chiffres le confirment :
Concrètement, avec 200 inscriptions, vous pouvez espérer 70 à 80 participants actifs. Parmi eux, si 10 % demandent une démo ou un rendez-vous, vous avez déjà 7 à 8 leads qualifiés générés en quelques heures de live.
La clé du succès ne tient pas au format, mais au positionnement du sujet :
Ensuite, misez sur une diffusion multicanale : email à vos contacts existants, posts LinkedIn sponsorisés, et relances avant l’événement (J-3, J-1, H-1) et après l’évènement (qu’en avez-vous pensé ? Voici la présentation, vous avez des questions ?)
Le webinar express coche donc deux cases :
En gros, avec un sujet pertinent et une exécution rapide, un webinar peut vous rapporter en quelques jours l’équivalent de plusieurs mois de prospection classique.
Générer des leads B2B n’est pas un exercice de style ou une suite de buzzwords. C’est un travail de fond qui demande méthode, patience et une parfaite connaissance de sa cible. On peut accélérer grâce à trois leviers rapides — exploiter son réseau, activer des campagnes payantes bien cadrées, organiser un webinar express — mais la vérité, c’est que ces “coups” ne suffisent pas à eux seuls.
La différence entre une entreprise qui stagne et une autre qui croît tient à la capacité à bâtir un système de génération de leads prévisible et durable. Ça implique :
Au final, peu importe que vous soyez une PME ou une ETI : sans pipeline de leads qualifiés, il n’y a pas de croissance. Les méthodes changent, les canaux évoluent, mais le principe reste le même : pas de leads, pas de clients. Pas de clients, pas de business.
La génération de leads B2B n’est pas un sprint isolé : c’est un marathon avec des sprints bien placés. Les entreprises qui l’ont compris ne se demandent pas si elles vont croître, mais à quelle vitesse.